荔枝是極具嶺南特色的生鮮產(chǎn)品，近年來借助于電商實(shí)現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的銷售。深入解生鮮電商渠道消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)體驗(yàn)，以及電商供應(yīng)鏈全流程的物流成本與物流效率，對于完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)具有重要的意義，同時對于供銷社系統(tǒng)的物流體系建設(shè)具有重要的啟示價值。

本文從消費(fèi)者視角對電商物流效率與物流成本進(jìn)行了調(diào)查與分析，并進(jìn)一步探討了生鮮電商消費(fèi)的特點(diǎn)與存在的問題，在此基礎(chǔ)上討論了對于供銷社系統(tǒng)物流體系建設(shè)的主要啟示。

由于消費(fèi)者體驗(yàn)對于生鮮電商發(fā)展具有極為重要的影響，因此本研究采用以消費(fèi)者為研究對象的全供應(yīng)鏈調(diào)查方法。具體為：選擇10位調(diào)查員，并提供等額經(jīng)費(fèi)，由成員根據(jù)各自偏好在線上電商平臺進(jìn)行采購，同時追蹤從采購到收到貨物為止的全過程，同時對收貨時間、包裝重量及整體滿意度等方面進(jìn)行記錄并填寫問卷。

由于荔枝是廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品，同時對物流要求很高，2021年《廣東荔枝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃（2021—2023年）》中要求建設(shè)一批荔枝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。重點(diǎn)完善冷鏈物流設(shè)施，升級荔枝加工設(shè)施。圍繞荔枝產(chǎn)業(yè)的市場流通需求，支持廣東省供銷合作社構(gòu)建覆蓋全省荔枝主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)、從田間到餐桌的公共型農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施骨干網(wǎng)，支持省、市供銷社參與荔枝加工冷鏈產(chǎn)業(yè)園項目。到2023年，全省荔枝骨干冷網(wǎng)庫容量達(dá)到100萬噸以上，荔枝冷鏈流通率提升至70%以上。因此，本研究以荔枝產(chǎn)品為例進(jìn)行調(diào)查與分析。

調(diào)查員中絕大多數(shù)為女性，占比80%，符合生鮮電商消費(fèi)群體的主要特征；本科生占比50%，研究生占比50%；未婚者占80%。

采購目的主要分為送親友和自用兩種。自用比例為60%，送親友的比例為53.33%。

調(diào)查員選擇的渠道大致可以分為淘寶、京東和微信三大類。微信渠道可以細(xì)分為微信商戶小程序、微信快團(tuán)團(tuán)、個人賬號、公眾號四類，占比分別為17.65%、11.76%、5.88%、5.88%。微信渠道和傳統(tǒng)線上電商渠道的選擇依據(jù)存在很大差異。選擇電商平臺的原因多數(shù)受平時網(wǎng)購行為影響，成員通過平臺顯示的店鋪情況判斷店鋪可信度。選擇微信渠道的成員則受之前接觸中積累的信任影響更大，微信渠道的“社交電商”屬性更加明顯。

本次調(diào)查涉及荔枝品種包括：仙進(jìn)奉、糯米糍、桂味荔枝、井崗紅糯和無核荔枝。產(chǎn)地不同，渠道不同，同一品種的荔枝也存在價格差異。

根據(jù)配送距離和物流時間（從收貨和發(fā)貨的時間差）可計算每張訂單的物流效率（如表2）。物流效率為里程數(shù)除物流時間，即公里/小時數(shù)，物流效率數(shù)字越小，效率越低。17份訂單中，15份訂單發(fā)貨地為廣東省內(nèi)，其中11份收貨地為省內(nèi)，4份為省外；剩余2份訂單發(fā)貨地為廣西欽州和福建漳州，收貨地均為廣東省內(nèi)。將發(fā)貨地收貨地均為廣東省的訂單定義為省內(nèi)訂單，發(fā)貨地與收貨地有一方不是廣東省內(nèi)的訂單為省外訂單。

全部省外訂單物流效率最大值為78.3，最小值為7.52，中位數(shù)為36.9，均值為37.78；省內(nèi)訂單物流效率最大值為40.88，最小值為2.32，中位數(shù)為7.52，均值為13.79。省外訂單的物流效率明顯高于省內(nèi)訂單。這與物流方式有直接聯(lián)系，省外的訂單中發(fā)往福建的訂單與發(fā)往山東、吉林的訂單物流效率差異巨大，前者使用了普通的陸運(yùn)，后者使用了空運(yùn)方式。

由廣東深圳發(fā)往福建泉州的訂單物流效率為21.3，而由福建漳州發(fā)往廣東惠州的訂單物流效率為7.52，前者的里程數(shù)遠(yuǎn)超后者。廣東省內(nèi)發(fā)貨的荔枝訂單物流效率明顯較福建更好。另外，廣東省內(nèi)配送荔枝全部都可以在24小時內(nèi)到達(dá)，向外省配送則是48小時內(nèi)送達(dá)。

物流成本主要包括包裝費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，外包裝紙箱及內(nèi)包裝放置的冰袋都計入包裝費(fèi)。包裝費(fèi)占比計算公式為：包裝費(fèi)占比=包裝費(fèi)/總價格×100%；快遞費(fèi)占比計算公式為：物流費(fèi)占比=物流費(fèi)/總價格×100%。包裝費(fèi)占比最低為2.61%，最高為14.31%；快遞費(fèi)占比最低為7.46%，最高為47.89%；物流費(fèi)用合計占總價格之比最高達(dá)54.27%。70%以上的訂單物流費(fèi)用占比超過20%。高物流費(fèi)用說明電商供應(yīng)鏈效率提升與成本優(yōu)化需要引起足夠的重視；另一方面也說明在電商價值鏈中，電商平臺與物流企業(yè)占據(jù)了很重要的地位，荔枝生產(chǎn)商、電商平臺商與物流企業(yè)同屬于一個電商共生系統(tǒng)。系統(tǒng)的良性循環(huán)有賴于各方共同利益目標(biāo)與相互的協(xié)同關(guān)系。

為了解消費(fèi)者在電商消費(fèi)過程中的消費(fèi)體驗(yàn)，項目組對測試員進(jìn)行了調(diào)查反饋。通過對反饋評價提取關(guān)鍵詞，并統(tǒng)計負(fù)面評價和正面評價，形成了消費(fèi)者的消費(fèi)評價。

對不同品種荔枝的評價多數(shù)圍繞果實(shí)外觀、果肉口味、焦核率以及果品新鮮度展開。多數(shù)訂單正面評價偏多，一部分訂單存在負(fù)面評價。這些負(fù)面評價主要是針對收到果品提出的，如“有壞果”“味道淡”“味道發(fā)酸”“有蟲”等。整體而言調(diào)查員對所購買荔枝產(chǎn)品相對比較滿意。

仙進(jìn)奉荔枝平均推薦意愿為8.17分，糯米糍荔枝平均推薦意愿為8.33分，桂味荔枝為7.11分，井崗紅糯和無核荔枝分別為7分和8分。整體而言，消費(fèi)者的推薦意愿與生鮮產(chǎn)品的品種與新鮮度有較大關(guān)系。

成員通過平臺顯示的店鋪情況判斷店鋪可信度。選擇微信渠道的成員則受之前接觸中積累的信任影響更大，微信渠道的“社交電商”屬性更加明顯。

消費(fèi)者在購買荔枝時，品種與價格是兩個非常重要的因素。不同品種的荔枝價格差異主要受到產(chǎn)地和渠道等因素的影響。因此，商家在銷售荔枝時，需要綜合考慮品種、價格、產(chǎn)地和渠道等因素，以滿足消費(fèi)者的需求，提高市場競爭力。

消費(fèi)評價反饋中“新鮮”“口感”出現(xiàn)頻率最高，消費(fèi)者對“產(chǎn)地”“品牌”等因素重視程度不如前兩者高，顯性指標(biāo)對消費(fèi)者的影響更大。消費(fèi)者尚沒對荔枝產(chǎn)品形成品牌形象。

調(diào)查結(jié)果顯示多數(shù)訂單的物流成本超過了20%，有兩單甚至超過了50%，從供應(yīng)鏈價值分配角度來看，冰袋與包裝箱增加了運(yùn)輸過程的資源消耗，而運(yùn)輸費(fèi)用增加降低了供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率。同時包裝與運(yùn)輸過程增加了碳排放，不符合國家發(fā)展戰(zhàn)略方向。電商供應(yīng)鏈的效率提升與成本優(yōu)化需要引起足夠的重視，各方共同利益目標(biāo)與相互的協(xié)同關(guān)系是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)良性循環(huán)的關(guān)鍵。

對荔枝電商供應(yīng)鏈的調(diào)查測試結(jié)果顯示，電商渠道采購荔枝的消費(fèi)群可以分為兩類：一類是自食，另一類是送禮，這兩種的消費(fèi)群體在進(jìn)行采購決策時考慮的因素會有一定差異。整體而言測試者的消費(fèi)體驗(yàn)比較正面，但值得注意的是無論哪種體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意復(fù)購與向其他人推薦的比例很低。從這一角度來看，荔枝的電商消費(fèi)具有一定的一次性特征。由于多數(shù)消費(fèi)者對于同一種類型的農(nóng)產(chǎn)品品種并不了解，且難以區(qū)別各品種的差異，如何讓消費(fèi)者能夠了解品種差異，形成面向消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌形象，有必要按品種對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場宣傳推廣，同時電商物流與電商營銷相匹配。相對而言荔枝生產(chǎn)商在與電商平臺商、物流供應(yīng)商之間的合作地位不對等，協(xié)同性有待提升。

2024年中央一號文件明確提出“要推動農(nóng)村流通高質(zhì)量發(fā)展。深入推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，健全縣鄉(xiāng)村物流配送體系，促進(jìn)農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送。”全國供銷合作社目前有縣及縣以上供銷合作社機(jī)關(guān)約2789個，其中，省（區(qū)、市）及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)供銷合作社（以下簡稱省社）32個，省轄市（地、盟、州）供銷合作社（以下簡稱省轄市社）344個，縣（區(qū)、市、旗）供銷合作社（以下簡稱縣社）2412個。全系統(tǒng)有基層社37652個（《全國供銷合作社系統(tǒng)2020年基本情況統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)）。供銷社系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)體系方面具有無可比擬的優(yōu)勢。盡管供銷社冷鏈物流基礎(chǔ)已有較大改觀，但在運(yùn)營過程中倉儲、運(yùn)輸、調(diào)度等各個方面的系統(tǒng)性與配套性不足，各地區(qū)供銷社之間缺少協(xié)同性，沒有真正發(fā)揮出供銷社物流平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，如何通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、共享資源、提高物流效率、降低物流成本是供銷社物流體系建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

“數(shù)字供銷”建設(shè)是供銷社系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一項重要工作，農(nóng)產(chǎn)品物流體系數(shù)字化建設(shè)是其中的核心組成部分。依靠大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和5G等數(shù)字技術(shù)打造和優(yōu)化供銷社全國大數(shù)據(jù)信息服務(wù)平臺，能夠有效提高供需信息的匹配度，降低流通成本，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈管理升級。信息服務(wù)平臺建設(shè)可以依托供銷社組織體系按產(chǎn)地市場、批發(fā)市場與零售市場三個級別分別建設(shè)。

我國目前中小農(nóng)戶占比60%以上，進(jìn)入電商渠道在信息化水平與管理能力方面具有一定障礙，且對消費(fèi)需求了解不足。供銷社不僅有農(nóng)村基層組織，也有城市供銷網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮城鄉(xiāng)供銷社優(yōu)勢，為大中小農(nóng)戶提供專業(yè)化服務(wù)是一項重要且長期的工作。在國際國內(nèi)雙循環(huán)背景下，供銷社職能也在發(fā)生變化，不僅要為中小農(nóng)戶提供公益性服務(wù)，也要為消費(fèi)者提供安全可靠的信息，形成面向市場需求的打造“新供銷”全產(chǎn)業(yè)鏈品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品電商社會化服務(wù)體系是供銷社農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與方向。