近十年來，物流企業(yè)營銷領(lǐng)域取得了巨大的發(fā)展和變革。隨著全球化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，物流行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。物流企業(yè)面臨著日益激烈的競爭，需要采取創(chuàng)新的營銷策略來獲得競爭優(yōu)勢并保持市場份額。因此，對物流企業(yè)營銷領(lǐng)域的研究和綜述顯得尤為重要。本文旨在對近十年來物流企業(yè)營銷的研究進(jìn)行全面梳理和分析。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的綜合檢索和評估，本文將探討物流企業(yè)營銷的現(xiàn)狀、趨勢和挑戰(zhàn)。

在不斷變化和發(fā)展的市場環(huán)境中，理解和應(yīng)對物流企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)至關(guān)重要，本文旨在為物流企業(yè)營銷的理論和實踐提供有價值的見解和觀點以幫助物流企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)的增長和成功。另外，文章通過深入研究和分析，為學(xué)術(shù)界和實踐者提供關(guān)于物流企業(yè)營銷的全面綜述，為未來的研究和實踐提供方向和借鑒。

本文選取的文獻(xiàn)主要來自中國知網(wǎng)(CNKI)，以“物流企業(yè)營銷”為主題詞進(jìn)行檢索，選取2013—2023年為限制時間段，檢索到相關(guān)論文340篇，剔除相關(guān)度較低和重復(fù)度較高的論文，共獲得論文198篇。具體期刊篇數(shù)時間分布如圖1所示，關(guān)于物流企業(yè)營銷的研究于2013年逐步上升，說明此時物流企業(yè)營銷研究凸顯；2014年關(guān)于物流企業(yè)營銷研究的發(fā)文數(shù)量年達(dá)到峰值，更加深刻地反映出彼時物流企業(yè)營銷的重要性。近年來研究的數(shù)量有所削弱，尤其于2017年降到谷底，可能與物流企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型有關(guān)。

第三方物流、物流營銷、供應(yīng)鏈、物流企業(yè)、企業(yè)營銷策略、營銷手段、市場營銷等關(guān)鍵詞是物流企業(yè)營銷相關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)較多的詞。根據(jù)數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，物流企業(yè)營銷相關(guān)文獻(xiàn)來源主要來自同一期刊，占比達(dá)20.2%，我國有關(guān)物流企業(yè)營銷的研究成果分布較為集中，便于查找分析。

在各類文獻(xiàn)中，國內(nèi)學(xué)者對物流企業(yè)營銷的研究主要從供應(yīng)鏈、物流服務(wù)、企業(yè)營銷策略、市場細(xì)分等角度切入，針對其發(fā)展現(xiàn)狀、存在的主要問題、行業(yè)轉(zhuǎn)型與變革、營銷策略對策與建議、理論闡述等方面進(jìn)行了研究，研究領(lǐng)域覆蓋企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)營銷以及物流服務(wù)等領(lǐng)域，大部分文獻(xiàn)以概念化的文字描述為主，只有少部分文獻(xiàn)是在分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出研究結(jié)論的。在物流企業(yè)多以中小型規(guī)模存在的基礎(chǔ)上，研究人員針對中小型企業(yè)運營過程中的風(fēng)險與機遇進(jìn)行總結(jié)。此外，部分學(xué)者根據(jù)實際背景分析出互聯(lián)網(wǎng)思維下的物流企業(yè)營銷策略在發(fā)展中較有優(yōu)勢，為進(jìn)一步細(xì)分的研究方向奠定了基礎(chǔ)。

物流的概念最早出現(xiàn)于西方發(fā)達(dá)國家，其源頭是20世紀(jì)30年代。日本在20世紀(jì)60年代初期從美國等發(fā)達(dá)國家引入了物流的概念，經(jīng)過研究論證，日本學(xué)者將物流解釋為“事物的流通”。

美國物流管理協(xié)會對物流的定義為：“物流是為滿足顧客需求而進(jìn)行的對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)地到使用地的有效流通與存儲的計劃、實施與控制的過程”；這個定義特別強調(diào)了物流的四個關(guān)鍵組成部分；美國物流管理協(xié)會在21世紀(jì)初發(fā)布的一個新定義：“物流是供應(yīng)鏈運作中，以滿足顧客需求為目的，對貨物、服務(wù)和相關(guān)信息在產(chǎn)出地和銷售地之間實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制的過程”。日本代表團在參加了第三屆國際物流會議時提出了“物流”的概念，《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語》[1]在經(jīng)過專家、學(xué)者的研究與分析后，將物流定義為：運輸、存儲、裝卸、包裝、配送、加工、信息處理等基本職能。

物流營銷，是近年來新興的一個概念，一般來說物流營銷是指物流服務(wù)外部供給者為了有效滿足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價值、價格、溝通的行為組合[2]。物流營銷的核心目標(biāo)是滿足客戶需求并提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，它包括與客戶的溝通、市場定位、品牌建設(shè)、銷售渠道管理、促銷活動、客戶關(guān)系管理和市場調(diào)研等方面。通過運用市場營銷的理念和策略，物流企業(yè)可以識別目標(biāo)客戶群體、了解其需求和偏好，然后制定相應(yīng)的營銷策略，以提供滿足這些需求的物流解決方案。

物流營銷是市場營銷的一部分，是物流企業(yè)為了滿足企業(yè)的需求、提高企業(yè)業(yè)績、維持企業(yè)形象的一種手段與方式。企業(yè)一般用豐富的物流營銷手段來完成企業(yè)運作成本降低、企業(yè)優(yōu)勢的擴大、風(fēng)險的規(guī)避等目的。

謝泗薪等(2004)[3]對物流服務(wù)營銷進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討，將STP理論應(yīng)用于市場細(xì)分，并根據(jù)物流行業(yè)的特征制定了相應(yīng)地營銷戰(zhàn)略；曹星等(2009)[4]對比、分析、研究傳統(tǒng)產(chǎn)品市場營銷和物流服務(wù)市場營銷的區(qū)別，重點研究物流服務(wù)營銷策略組合，提出物流企業(yè)4R+4P營銷策略組合，該營銷策略組合以4P為核心和以4R為導(dǎo)向，實施營銷組合策略；何娟(2010)[5]對物流市場、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)涵、相互關(guān)系進(jìn)行了深入研究，并在此基礎(chǔ)上研究了物流企業(yè)在外部宏觀環(huán)境下的發(fā)展方向，并給出物流配送、增值物流、供應(yīng)鏈物流的營銷策略。金濤等(2004)[6]指出物流服務(wù)營銷是一家專門的物流服務(wù)公司，通過將各種子策略結(jié)合起來，以滿足顧客的物流需要。實現(xiàn)或持續(xù)改善顧客對物流服務(wù)的滿意程度，是物流服務(wù)營銷的核心，從而達(dá)到客服滿意和物流企業(yè)營收雙贏。曹永芬(2015)[7]通過對黑龍江物流公司的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多以前只有一個倉庫和運輸?shù)墓?，缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌營銷，也缺乏先進(jìn)的服務(wù)營銷意識。企業(yè)在優(yōu)化完善物流企業(yè)服務(wù)營銷過程中，應(yīng)強化物流基礎(chǔ)設(shè)施、建立物流市場信用體系、實行多方雙贏戰(zhàn)略，強化服務(wù)營銷意識，樹立企業(yè)品牌；洪葒等(2017)[8]淺談TPL企業(yè)的供應(yīng)鏈成本控制；劉剛健(2017)[9]就全國物流運輸企業(yè)內(nèi)部控制的問題進(jìn)行了研究；陳世陽(2007)[10]對中國的速遞產(chǎn)業(yè)問題做出了研究，并為我國物流企業(yè)發(fā)展提供了建設(shè)性意見。在晏敬東、石銀萍、李謙(2008)[11]的合著中，通過對中國快遞行業(yè)的影響因素分析，并運用波特五力模型進(jìn)行了實證研究。寇鑫(2023)[12]從我國物流產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，剖析了我國現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷存在的主要問題，重點圍繞持續(xù)深化現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷體制機制改革，闡述了現(xiàn)代物流企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的主要策略。

物流企業(yè)可以通過提供高效、準(zhǔn)時、安全、便捷的服務(wù)來滿足消費者日益增長對消費需求，增加客戶滿意度和忠誠度。與此同時，企業(yè)通過確保貨物的及時配送和完整性，提供可追蹤的物流解決方案，給予客戶專業(yè)的服務(wù)。物流企業(yè)可通過及時獲取客戶資料、市場情況和商品信息，有效提高物流資源配置能力，盡最大的努力來滿足消費者的需求[13]，從而提高企業(yè)的盈利能力。部分企業(yè)還會通過積極履行企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展和員工福利等方面來提升企業(yè)在社會中的關(guān)注度，這種關(guān)注能夠有效提升企業(yè)形象。

行業(yè)內(nèi)不同的物流企業(yè)可通過營銷建立企業(yè)與企業(yè)之間緊密的合作關(guān)系，組成企業(yè)間的技術(shù)、資源、信息共享系統(tǒng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、提高運作效率、降低日常運營成本。通過差異化的產(chǎn)品定位、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、高效的物流運作等手段，物流企業(yè)可以與競爭對手形成明顯的差異，幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，在市場中脫穎而出。

物流營銷有助于企業(yè)拓展新的市場和客戶群體。通過市場調(diào)研和營銷活動，物流企業(yè)可以找到潛在的市場機會，開辟新的銷售渠道，擴大業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)企業(yè)的增長和發(fā)展。同時，在物流營銷過程中，有助于建立和維護與客戶之間的良好關(guān)系。通過有效地營銷策略和溝通渠道，物流企業(yè)可以更好地了解客戶需求、反饋和投訴，并及時做出調(diào)整和改進(jìn)，提供滿足客戶期望的個性化服務(wù)。

我國物流企業(yè)發(fā)展較遲，專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的工人較為欠缺，尤其是懂專業(yè)知識和管理的人才，而管理人才的缺乏會直接導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的工作紊亂無章。物流企業(yè)服務(wù)人員未經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，不具備專業(yè)的營銷技能，從而導(dǎo)致在營銷過程中的語言和過程缺乏專業(yè)性和標(biāo)準(zhǔn)性。相關(guān)客戶服務(wù)人員在服務(wù)和營銷的過程中不清楚顧客的心理活動，可能會導(dǎo)致客戶產(chǎn)生抵觸情緒，同時也限制了營銷活動的正常開展，導(dǎo)致營銷活動的效率較低。

物流公司要想為顧客提供良好的服務(wù)，首先需要選擇與時俱進(jìn)的營銷技術(shù)。目前，許多中小物流企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用還不夠成熟，這就造成企業(yè)對配送狀況和市場狀況的調(diào)查和分析不夠[13],不能給顧客帶來良好的體驗。隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，各類營銷模式層出不窮，例如數(shù)字化營銷、神經(jīng)營銷等模式，唯有與時俱進(jìn)利用現(xiàn)代科技，企業(yè)才能在市場競爭中立于不敗之地。

營銷是一個企業(yè)的核心競爭力，如果營銷概念沒有植入企業(yè)員工的心理中，就無法獲得較為客觀的利潤。物流企業(yè)的員工在日常的運營活動中缺乏相關(guān)營銷理念，沒有為公司創(chuàng)造額外價值的想法，而是按部就班地完成手頭工作，缺乏工作積極性與上進(jìn)心。中國大部分第三方物流企業(yè)都是由傳統(tǒng)的物流企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，企業(yè)內(nèi)部中高管理層在營銷方面的知識儲備較為薄弱，對于市場營銷的重視程度較低。如今，各企業(yè)的營銷額存在較大波動，一個企業(yè)如果不懂得營銷就會在自然競爭中被淘汰。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及多種技術(shù)和系統(tǒng)的應(yīng)用。企業(yè)需要投入大量的時間和資源來學(xué)習(xí)和應(yīng)用這些新技術(shù)，還需要解決技術(shù)集成和兼容性的問題，對于企業(yè)來說是一個成本巨大且蘊含風(fēng)險的過程。在中小企業(yè)管理中“人治”的特點明顯，重大決策受企業(yè)老板個人意志的影響較大。對于營銷數(shù)字化這類新舉措，傳統(tǒng)保守的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者很難突破自己、跳出“舒適圈”，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的實際障礙[14]。

目前，我國中小物流企業(yè)的市場意識還不夠健全，對信息的搜集與調(diào)研不夠重視，造成了物流營銷的盲目跟風(fēng)，這主要是由于缺乏對市場需求的認(rèn)識。物流市場是一個分散的市場，在進(jìn)行市場調(diào)研時，要花費大量的人力、時間、財力，而對于起步較晚、發(fā)展較慢、規(guī)模較小的企業(yè)，一方面，因為資金緊張、人手不足，無法進(jìn)行有效地市場調(diào)查；另一方面由于沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)查和對市場的認(rèn)識，在市場走向、顧客需求、市場競爭狀況等方面缺乏實證基礎(chǔ)，無法做出客觀的判斷，從而造成跟風(fēng)式的市場營銷[12]。

隨著物流行業(yè)的發(fā)展，信息化已成為物流企業(yè)提高競爭力的重要手段。然而，物流企業(yè)在信息化建設(shè)方面面臨著挑戰(zhàn)，包括如何建立完善的信息系統(tǒng)、如何保障數(shù)據(jù)安全以及如何提高信息的質(zhì)量和準(zhǔn)確性等問題。在日常運營中，物流企業(yè)每天都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如訂單數(shù)據(jù)、運輸數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等。如何有效地應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析來提升物流企業(yè)的運營效率、服務(wù)質(zhì)量以及預(yù)測市場需求，是物流企業(yè)面臨的另一個挑戰(zhàn)。

在眾多服務(wù)要素中，員工是與顧客接觸的第一部分，如果員工素質(zhì)較低，在與客戶的交流過程中，客戶可能會通過員工的著裝、談話和服務(wù)來對公司的服務(wù)能力和專業(yè)知識產(chǎn)生主觀印象，將會影響顧客對于企業(yè)的信任程度，并將嚴(yán)重影響顧客的滿意程度。

對企業(yè)的調(diào)查研究顯示，該企業(yè)員工的普遍素質(zhì)還有較大的改進(jìn)空間。積極組織員工進(jìn)行營銷技能培訓(xùn)，聘請行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀工作者加入企業(yè)，加速企業(yè)內(nèi)部營銷觀念的養(yǎng)成。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)定一套規(guī)范的營銷步驟與方法。員工素質(zhì)的提高可以為現(xiàn)有員工提供素質(zhì)培訓(xùn)和質(zhì)量培訓(xùn)，企業(yè)的高級管理人員和低級員工都需要接受專業(yè)培訓(xùn)，以使員工具有完善的業(yè)務(wù)能力，知識和強烈的責(zé)任心。員工素質(zhì)的提高還可以完善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、待遇水平和公平公正的晉升機制，讓員工有足夠的責(zé)任感和上進(jìn)心。同時，高層管理人員需要著重關(guān)懷下屬，以便使員工具有強烈的歸屬感和集體榮譽感，如此可以使員工在工作過程中認(rèn)真負(fù)責(zé)，為了維護集體榮譽而提升自身的業(yè)務(wù)水平。同時，所有員工必須積極參與企業(yè)的發(fā)展與建設(shè)，以實現(xiàn)相互合作與發(fā)展。用正確的服務(wù)理念去引導(dǎo)員工，鼓勵員工發(fā)揮創(chuàng)造能力，關(guān)注客戶需求，為客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)引進(jìn)高水平的復(fù)合型人才，為了確保日常工作的質(zhì)量，應(yīng)該為正式員工的服務(wù)質(zhì)量設(shè)定基準(zhǔn)，并發(fā)揮正式員工的帶頭作用。

企業(yè)應(yīng)將人工智能(AI)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用于營銷活動中。利用AI技術(shù)實現(xiàn)智能化的客戶互動，包括基于數(shù)據(jù)分析的個性化推薦、智能客服機器人和智能化營銷策略制定，更新硬件與軟件設(shè)施，支持物流企業(yè)進(jìn)行新技術(shù)營銷。另外，在企業(yè)內(nèi)部建立起一個統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，對企業(yè)的信息進(jìn)行全面的收集、整理和數(shù)據(jù)化，使各個環(huán)節(jié)的信息都能及時地反映和掌握，實現(xiàn)信息的快速、有效地交流和分享[13]。

盡管中國當(dāng)前的服務(wù)營銷理論已占大部分市場，但畢竟中國改革開放政策推行的時間較短，不論是服務(wù)營銷理論還是對這種理念的實踐與運用都顯得十分緩滯，且實踐運用的水準(zhǔn)也較低。要想真正理解物流營銷的含義，勢必需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以身作則[15]。

針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的復(fù)雜，物流企業(yè)可以通過與技術(shù)供應(yīng)商合作，尋找適合其業(yè)務(wù)需求的解決方案；培訓(xùn)和發(fā)展內(nèi)部技術(shù)團隊，提高員工的技術(shù)能力，更好地理解和應(yīng)用新技術(shù)。在企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)積極引導(dǎo)和支持變革，與員工進(jìn)行溝通和培訓(xùn)，幫助他們理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性和好處。與此同時，物流企業(yè)還應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的成本效益分析，評估數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資回報率，優(yōu)先選擇風(fēng)險最小回報率最大的實施方案，并在日后的發(fā)展中擴大數(shù)字化應(yīng)用范圍[16]。

充分的市場調(diào)研是企業(yè)發(fā)展的必要條件，我國物流企業(yè)需在策略上重視市場調(diào)研的必要性，分區(qū)域深入各地市場，切合實際調(diào)研收集市場數(shù)據(jù)，根據(jù)市場的需求及時更改企業(yè)的市場規(guī)劃。在市場選擇上，尤其是中小型物流企業(yè)，要避免競爭激烈而利潤薄弱的區(qū)域，綜合分析市場，選擇最優(yōu)的市場區(qū)域進(jìn)行發(fā)展[17]。

物流企業(yè)需要制定全面的信息化建設(shè)規(guī)劃，明確目標(biāo)和步驟。確保信息化建設(shè)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相配套，提高企業(yè)整體運營效率和競爭力，避免發(fā)生信息化建設(shè)與物流企業(yè)發(fā)展脫節(jié)的情況。在日常運營中，物流企業(yè)需要建立完善的數(shù)據(jù)采集與管理機制，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。通過市場大數(shù)據(jù)分析和傳感器以及自動化設(shè)備等技術(shù)手段，實時采集銷售過程中客戶的消費需求與喜好，同時合理采集物流過程中的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如貨物位置、溫度、濕度等，以支持后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和決策。

本文通過分析相關(guān)文獻(xiàn)闡述了物流營銷的概念，展示了物流企業(yè)在當(dāng)今所面臨的難題，提出了應(yīng)該通過提高服務(wù)人員的素質(zhì)、改進(jìn)營銷技術(shù)、提高物流服務(wù)營銷意識、推動營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善市場調(diào)研體系、規(guī)范信息化建設(shè)，完善的數(shù)據(jù)采集與管理機制等方法來解決問題，由于采用的多為國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論，在問題與結(jié)論方面具有一定的局限性，未來的研究可以從國內(nèi)外的研究文獻(xiàn)入手。