醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模2018—2022年由657.4億元增長至2520億元，發(fā)展非常迅猛，隨之對藥品冷鏈物流的需求逐年放大，給藥品冷鏈物流企業(yè)提供了新的業(yè)務增長契機。但進入藥品冷鏈物流行業(yè)的競爭者亦隨之不斷增多，藥品冷鏈物流企業(yè)需要提供更優(yōu)質、更能夠滿足客戶需求的服務來獲取客戶。為了應對同業(yè)者及新進入者的競爭，冷鏈物流企業(yè)紛紛制定新的營銷策略來增強自身的競爭力?？茖W地制定和執(zhí)行營銷策略是至關重要的，科學的營銷手段可以使企業(yè)的業(yè)務與服務的優(yōu)勢被其所面向的客戶所熟知，而通過不同的客戶群體來制定差異化的營銷策略，能夠更加精細地了解不同的客戶群體，通過分類研究對其所需進行個性方案的制定，為其提供優(yōu)質且符合期待的服務，更能獲得客戶的青睞。因此，制定差異化營銷策略對于冷鏈物流企業(yè)增強競爭力更為關鍵。
冷鏈物流企業(yè)的服務業(yè)務發(fā)展離不開企業(yè)自身的營銷推廣，物流營銷策略的實施對冷鏈物流企業(yè)占據市場份額與開發(fā)新客戶有著關鍵性的影響。在近年的物流發(fā)展中，國內的物流營銷理論研究取得豐富成果。
綜上所述，目前對物流營銷的研究比較多，對冷鏈物流也有所研究，主要通過STP的方法進行冷鏈市場細分、定位和選擇，但是對于細分后的藥品冷鏈物流市場，采用差異化營銷的研究比較少，因此本文以SSHR公司為例，對此進行研究。
SSHR公司是集冷鏈設備設施研發(fā)驗證、物聯(lián)網技術應用與現(xiàn)代供應鏈管理于一體的專業(yè)化第三方冷鏈物流與供應鏈管理服務企業(yè)，主要為醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)客戶提供銷售物流、應急物流、臨床物流、SPD院內物流等多項服務，可提供符合GSP標準的綜合物流解決方案，包括醫(yī)藥醫(yī)療產品的運輸、溫控包裝設計、運輸驗證、溫度數據的管理等一站式解決方案。目前該公司的業(yè)務網絡已遍及全國31個省(市、區(qū))，334個地級市，1140余個縣級市。
公司借助其自身運力網絡資源以及冷鏈監(jiān)控平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)了冷鏈服務全程透明化、可視化，可提供集“溫控方案規(guī)劃+冷鏈驗證+包裝設計+物流服務”于一體的冷鏈服務，具有較為豐富的管理經驗。
雖然SSHR公司在藥品冷鏈物流領域能夠提供一體化的冷鏈業(yè)務模式，有其自身特點和優(yōu)勢，但是在物流營銷方面也存在一些問題，并未能在競爭中體現(xiàn)該優(yōu)勢。
SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務提供商，應圍繞客戶展開業(yè)務，但其是一家傳統(tǒng)的冷鏈物流服務商，在制定營銷戰(zhàn)略時，重點是從自身的業(yè)務發(fā)展角度出發(fā)，而未充分考慮客戶的要求和利益，未能以客戶為中心制定營銷戰(zhàn)略。作為服務型物流企業(yè)，為提升企業(yè)的競爭力，常采用低價格的市場營銷戰(zhàn)略，而在物流服務水平和成本的博弈過程中，為實現(xiàn)低價格營銷戰(zhàn)略，就會采取降低物流服務水平來達到降低成本的目的。對于常規(guī)商品的物流服務采取這種戰(zhàn)略可能是適合的，但是對于藥品冷鏈物流，因其商品屬性對物流服務品質有著極高要求，因此該種戰(zhàn)略會使企業(yè)失去競爭力和持續(xù)發(fā)展的潛力。因而，對于藥品冷鏈物流企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，應更多地站在客戶的角度考慮問題，更貼合客戶的切身需求，以此增強自身的競爭力。
SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務商，在供應鏈體系中起到橋梁作用，但其在制定營銷策略時，未能站在供應鏈的視域下去制定營銷策略，未能從供應鏈協(xié)同的角度去思考和制定營銷策略。其一，在制定產品營銷策略時，未能對供應鏈系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)進行深入的市場分析，例如，上端的制藥企業(yè)的客戶需求是什么，下游的醫(yī)院或藥店的需求特點是什么，缺乏深入的市場分析就不能抓住藥品冷鏈客戶真正的需求，也無法制定有針對性的差異化產品服務，甚至制定的營銷產品策略就會失靈。其二，制定的價格營銷策略是基于成本、利潤及市場競爭的角度，未能與供應鏈鏈條上的各個環(huán)節(jié)進行有效的價格聯(lián)動和協(xié)調，造成供應鏈系統(tǒng)的價格機制失調，影響其長遠的戰(zhàn)略目標。藥品冷鏈市場有著非常強的專業(yè)性和針對性，一旦形成成熟的供應鏈體系，會建立長期合作的伙伴關系，因此在制定價格營銷的策略中，不能僅從企業(yè)自身的角度考慮，應建立供應鏈的價格聯(lián)動機制，打造有競爭力的藥品供應鏈價格體系。其三，渠道營銷的方法和意識不夠，未能考慮供應鏈的整體營銷視域，同時由于跨越眾多的流通環(huán)節(jié)，也會產生較高的供應鏈交易成本。尤其在當前供應鏈一體化的形勢下，企業(yè)之間的競爭就是供應鏈之間的競爭，因此在建立營銷渠道時，首先考慮的是建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，在此基礎上充分利用供應鏈全渠道進行營銷。
SSHR公司能夠提供藥品冷鏈的倉儲、運輸、溫控等一體化服務，而其他的冷鏈物流公司也能夠提供這些服務，因此在提供的產品和服務上未形成差異化的營銷策略，意味著競爭力不足。而要打造差異化的營銷策略，首先需要有明確的市場細分，需要根據市場細分的結果來定位和選擇目標客戶，但SSHR公司缺少對市場進行深入的細分的能力，未能就當前藥品冷鏈物流市場進行足夠的細分，也未能有效地將自身的資源與市場進行匹配。例如，對于藥品冷鏈市場，由于各種藥品對溫度的控制要求各有不同，如溫敏藥品胰島素的溫控要求是2～8℃，而有些溫敏藥品(如新冠疫苗)的溫控要求雖然也是2～8℃，但又有避光和嚴禁冷凍的要求，因此需要對此市場進行準確的細分，同時也應根據藥品溫度需求特性進行差異化的營銷服務。
SSHR公司在對客戶進行管理的過程中，未將客戶進行清晰的分類，而是按照傳統(tǒng)的銷售量與銷售額的模式進行客戶的評估。因未進行客戶清晰分類，無法準確識別出重點營銷的客戶群。同時，依據統(tǒng)一的標準來劃分客戶，容易使所制定的營銷策略缺乏針對性，導致公司未能抓住真正有價值的客戶。
SSHR公司是專注于藥品冷鏈的物流企業(yè)，采用的是傳統(tǒng)的物流營銷模式，這也是大多數冷鏈物流企業(yè)采用的模式，營銷策略和模式差異小，同質化嚴重。此種與其他競爭對手無差別的營銷模式難以讓客戶發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢所在，容易因營銷宣傳千篇一律而不被選擇。如何破除同質化營銷，突出自己的業(yè)務優(yōu)勢是SSHR公司當前營銷需要解決的問題之一，營銷模式的創(chuàng)新才能為公司帶來新的市場競爭力。
藥品冷鏈物流市場的規(guī)模在擴大，可發(fā)掘的客戶也在增加，但同行的競爭也在不斷激化。隨著市場競爭者的增多，企業(yè)需要加大營銷力度，利用不同的營銷手段或模式突出自己的服務特色。SSHR公司的營銷模式與業(yè)內的其他公司相比較屬于傳統(tǒng)化營銷，在現(xiàn)有市場的營銷競爭中容易落入下風。進行差異化營銷可以滿足不同企業(yè)的需求，更加凸顯自身的業(yè)務特色，擴大自己的業(yè)務競爭實力與規(guī)模。在這種以客戶為中心的新營銷模式下，根據不同的客戶需求推出不同的藥品冷鏈物流服務，為客戶定制差異化服務。
物流營銷的“4P”理論對于冷鏈物流同樣具有指導意義，在差異化營銷中以“4P”營銷組合模型為理論指導，通過產品、渠道、價格、促銷四個影響企業(yè)營銷活動的因素進行分析與策略的制定，結合SSHR公司的冷鏈物流業(yè)務現(xiàn)狀，為其制定可供參考實踐的差異化營銷策略。
SSHR公司在國內的多個城市布局了自己的冷鏈物流體系，可以根據不同客戶推出不同的產品，尤其根據溫敏藥品對溫度的不同要求形成差異化的產品或服務，制定差異化的藥品冷鏈物流營銷策略。
SSHR公司根據不同的業(yè)務需求、不同的業(yè)務場景開發(fā)新的差異化產品或服務。因公司自身具有行業(yè)領先的冷鏈管理模式和經驗，更有利于開發(fā)新的差異化產品。例如，開發(fā)能夠滿足多種溫度要求的多溫倉冷鏈運輸產品；開發(fā)多溫室的藥品倉儲保管服務；提供臨床供應鏈藥品直配患者(Direct to Patient，DTP)的配送服務等。通過開發(fā)不同特色的差異化產品，企業(yè)才能更具有競爭力。
重點客戶是公司業(yè)務的持續(xù)獲取來源，著重滿足重點客戶的需求尤為關鍵，因此對重點客戶的服務需求進行深入的分析并量身定制，以此獲取重點客戶。同時，SSHR公司對重點客戶主動進行大數據分析，主動為其提供定制化的產品或服務。例如，運用大數據對一段時間內的運輸業(yè)務進行分析，掌控藥品的運輸量及溫度要求和范圍，根據分析結果制定可以調整空間范圍的多溫區(qū)運輸車輛，并嘗試從包裝、運輸、溫度監(jiān)控的可視化等方面進行定制服務的營銷，突出公司藥品運輸差異化定制服務的優(yōu)勢所在。
開拓市場，獲取客戶進行業(yè)務發(fā)展，離不開營銷渠道的開發(fā)，制定合理且有效的渠道策略可以使SSHR公司的市場業(yè)務合作更加方便獲取。
互聯(lián)網發(fā)展的趨勢為不同行業(yè)帶來了新的發(fā)展渠道，SSHR公司亦可開發(fā)自己的互聯(lián)網渠道，借助手機電商平臺、微信公眾號或小程序等進行客戶推廣與開發(fā)，并依托互聯(lián)網進行訂單服務系統(tǒng)的開發(fā)，實現(xiàn)網上服務訂單的合作達成。將公司面向客戶的信息查詢系統(tǒng)與相關平臺進行整合，讓多平臺的信息實現(xiàn)同步，為客戶提供快速的可視化信息，優(yōu)化自己的線上、線下服務內容，帶給客戶更好的服務體驗，為其實現(xiàn)互聯(lián)網渠道的客戶營銷開發(fā)。
現(xiàn)在的市場競爭也追求同行之間的合作共贏，多個企業(yè)共同合作某個項目，實現(xiàn)業(yè)務的合作，化競爭為合作。SSHR公司可以將冷鏈物流網絡未企及的區(qū)域與其他藥品冷鏈物流公司進行合作，在促進項目完成的同時，也與同行公司建立起友好合作關系，嘗試將彼此的藥品冷鏈物流資源進行共享使用，公司也能在與其他同行合作的同時借鑒其營銷模式與策略，增強自己的營銷能力。
市場業(yè)務競爭中，客戶選擇的重要影響因素為價格，所以公司需要根據自身的情況，靈活分析市場趨勢，對不同溫度要求的藥品采取不同的價格策略，構造靈活的適合定價營銷策略。
不同的藥品存在不一樣的溫度控制要求，而溫度控制類型的不同也使藥品物流活動時所使用的包裝、運輸、監(jiān)控溫度等有不同的規(guī)格要求。對于常溫或低溫的藥品，如2～8℃、10～30℃，其倉儲、運輸、包裝和配送的要求相對簡單，成本較低；而對于零下超低溫的藥品，其設施設備成本、保管成本和溫度監(jiān)測成本則會高很多。因此，對于不同溫度要求的藥品，其所對應的冷鏈物流定價也應不同，一方面保證冷鏈物流企業(yè)的利潤；另一方面更能使客戶感受到藥品冷鏈服務方案的定價合理性。在進行營銷宣傳時突出差異化定價策略，更能獲得客戶的認可。
SSHR公司在客戶的合作價值上構建不同類型客戶的定價體系，針對大客戶實施有優(yōu)惠折扣的服務價格；對于常規(guī)客戶，則根據市場情況、藥品溫度要求、服務等級進行定價；對于零散的小客戶，可能是因為業(yè)務緊急尋求合作，或者是看重質量的客戶，采取盈利較高的價格定價策略。
對于藥品冷鏈物流行業(yè)來說，其促銷模式主要傾向于如何營銷自己的服務內容，通過不同的促銷策略去營銷自己的特色。對于SSHR公司來說，通過營銷人員主動獲取相關訴求，為客戶設計差異化的方案。通過網絡營銷，在網站及相關服務號中推進業(yè)務。借助公共關系、利用社會公共傳播的模式對公司品牌、形象、業(yè)務內容等進行正面宣傳，實現(xiàn)藥品冷鏈物流項目公共關系的營銷。SSHR公司亦可通過贊助社會項目來進行正面的宣傳，塑造自己的公共形象；或者參與政府主導的藥品物流相關規(guī)劃，為政府性質的規(guī)劃提供建設支持，借用政府平臺來宣傳自己的公司。此外，通過參與行業(yè)展會或學術論壇的方式進行公共宣傳，在宣傳自身的同時，也能在這些展會或論壇上獲取相關技術的研究和項目合作的機遇。
藥品冷鏈物流是冷鏈物流的細分市場，藥品有其特殊性，藥品冷鏈物流企業(yè)應根據藥品的特性制定差異化的營銷策略。通過對SSHR公司所面對的目標市場及其自身營銷存在的問題進行分析，為其制定了圍繞“4P”營銷組合模型的差異化營銷策略，能夠提升營銷能力和市場競爭力。
滬公網安備 31011202008041號
