0 引言

生鮮農產品電商是指通過互聯(lián)網(wǎng)或移動應用程序，直接從農場、漁民、肉類和奶制品供應商等生產者手中購買新鮮食品的平臺。生鮮農產品電商的主要優(yōu)點是能夠提供方便快捷的購物體驗，使消費者可以隨時隨地在線購買新鮮食品，而且其商品種類豐富、選擇多樣。近年來，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉變，消費者對生鮮農產品的品質和安全的要求越來越高，對新鮮、健康、美味的生鮮食品的需求越來越大。生鮮農產品電商通過提供優(yōu)質的生鮮產品，滿足了消費者的需求。同時，隨著電子商務技術的不斷發(fā)展，生鮮農產品電商通過應用互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動設備，實現(xiàn)了線上交易和線下配送相結合的模式，提高了交易效率和配送體驗。冷鏈物流技術的發(fā)展也為生鮮農產品電商提供了保障，保證了生鮮農產品的品質和安全；同時，冷鏈物流的完善也提高了配送效率，減少了損耗和浪費。

生鮮農產品電商在快速發(fā)展的同時，也面臨著一系列挑戰(zhàn)。一方面，生鮮農產品供應鏈管理的難度較大，從采摘、儲存、加工到配送，每一個環(huán)節(jié)都需要嚴格把控，以確保產品的新鮮度和質量。尤其是在高溫、寒冷等極端天氣下，如何保證農產品的新鮮度、減少損耗，是電商企業(yè)所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。另一方面，冷鏈物流的成本較高，在增加了生鮮農產品電商的運營成本的同時，使保障物流配送的時效性和提升其覆蓋范圍也成為了急需解決的問題。

為了應對這些挑戰(zhàn)，生鮮農產品電商需不斷探索創(chuàng)新，以提升供應鏈管理水平。通過與產地、農戶建立緊密合作，實現(xiàn)對生鮮農產品的源頭把控；運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術進行市場預測，降低價格波動風險；加大資源投入，完善冷鏈物流設施，提高配送效率和覆蓋范圍。

展望未來，生鮮農產品電商行業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模將持續(xù)擴大。生鮮農產品電商需繼續(xù)加強供應鏈管理，提升產品品質，創(chuàng)新營銷模式，提高消費者滿意度。同時，冷鏈物流的建設和升級也將成為生鮮農產品電商發(fā)展的關鍵，有望推動整個行業(yè)的轉型和升級。在不久的將來，生鮮農產品電商將更好地滿足消費者對新鮮、健康、美味的需求，為我國農業(yè)現(xiàn)代化和農村經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力。

1 相關文獻評述

我國目前關于生鮮農產品電商的研究主要集中在生鮮農產品電商和生鮮農產品物流配送模式等方面。

1.1 生鮮農產品電商的文獻評述

2005年，我國首家生鮮農產品電商——“易果生鮮”應運而生，隨即成為了電商企業(yè)和消費者關注的焦點。得益于電子商務的發(fā)展和消費者消費習慣、觀念的轉變，生鮮電商行業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，其速度之快令人矚目。昝夢瑩等（2020）分析了我國生鮮農產品電商發(fā)展的3個階段，分別為2005—2011年的探索啟動期、2012—2015年的快速發(fā)展期和2016—2020年的轉型升級期，并在分析生鮮農產品電商發(fā)展所面臨的困境的基礎上尋找問題的根源，提出了優(yōu)化路徑[1]。王可山等（2020）針對網(wǎng)購生鮮農產品的現(xiàn)象，著重分析了其對農業(yè)現(xiàn)代化與信息化融合發(fā)展的依賴性，以及與冷鏈物流的緊密關聯(lián)；同時，強調線下與線上渠道的共同推進，并在此基礎上，提出了通過深化供給側結構性改革，促進生鮮電商持續(xù)發(fā)展的策略建議[2]。Xia(2019）表示，科學技術的迅猛發(fā)展促使我國迅速步入了互聯(lián)網(wǎng)時代；生鮮農產品O2O作為距離消費者最近的商品之一，其少量且獨具特色的特性預示著未來電子商務的發(fā)展趨勢；然而，我國物流領域發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀，對生鮮O2O的成長產生了嚴重的制約[3]。

1.2 生鮮農產品電商物流配送的文獻評述

物流是影響生鮮農產品電商發(fā)展的核心問題，因此研究生鮮農產品物流的文獻較多。陳哲等（2018）針對當前生鮮農產品電商的發(fā)展狀況及物流配送模式，對原有的配送方式進行了改進與優(yōu)化，提出了一種基于大數(shù)據(jù)服務中心與監(jiān)控中心協(xié)同運作、以客戶訂單需求為導向的多元配送整合策略，從而實現(xiàn)了對生鮮農產品物流配送模式的創(chuàng)新[4]。利桂梅（2021）分析了冷鏈物流與生鮮電商的發(fā)展趨勢及所面臨的挑戰(zhàn)，提出了基于冷鏈物流的生鮮電商配送模式，對各類配送模式的優(yōu)點與不足進行了梳理，并提出了促進冷鏈物流與生鮮電商發(fā)展的建議[5]。金輝等（2017）對生鮮電商配送環(huán)節(jié)中存在的問題進行了深入剖析，探討了O2O環(huán)境下生鮮配送模式構建的必要性，針對O2O過程中的不同主導方，提出了三種具有針對性的配送模式，進一步從生鮮農產品的價值實現(xiàn)程度與企業(yè)資源的占有程度兩個維度，構建了生鮮農產品配送模式的判斷矩陣[6]。

目前，關于生鮮農產品電商物流配送的研究主要集中于對配送模式的分析和優(yōu)化方面，而在我國，對生鮮農產品電商配送模式評估的研究尚少，缺乏科學完善的生鮮農產品電商物流配送評價機制。在此背景下，研究如何針對電商領域的生鮮農產品進行合理評價并選擇與其相匹配的物流配送模式具有較大的現(xiàn)實意義。

2 生鮮農產品電商物流配送模式分析

生鮮農產品從產地到消費者手中的傳遞通常依賴物流來實現(xiàn)。物流配送作為生鮮農產品電商中的關鍵環(huán)節(jié)，其模式的選擇與優(yōu)化成為影響生鮮農產品電商成功的關鍵因素。由于生鮮農產品具有易腐爛變質等特性，因此其物流配送應注重時效性。其中，物流配送的速度至關重要，物流企業(yè)要合理規(guī)劃運輸線路，減少中間環(huán)節(jié)，提高配送效率。同時，物流配送過程中要保障生鮮農產品的質量，為此企業(yè)要加強冷鏈物流設施建設，確保產品在運輸過程中始終存放在適宜的溫度下。目前，生鮮農產品電商物流配送模式主要包括以下四種[7]。

2.1 自建物流配送模式

自建物流配送模式是指生鮮農產品電商企業(yè)自主投資建設物流體系，實現(xiàn)從產地到消費者的直接配送。該模式在運輸、倉儲、包裝等環(huán)節(jié)均具有較高的專業(yè)性。為了確保生鮮農產品的質量和新鮮度，電商企業(yè)通常會采用專業(yè)的冷鏈物流體系對運輸過程中的溫度、濕度等進行嚴格的控制，以保證產品的新鮮度。在自建物流體系下，企業(yè)會優(yōu)化配送路線，以提高配送效率，實現(xiàn)較快的配送速度，縮短生鮮農產品從產地到消費者手中的時間，滿足消費者對生鮮農產品新鮮度的要求。同時，在此模式下，生鮮農產品電商企業(yè)能夠對整個配送過程進行嚴格的把控，確保服務質量，提升客戶滿意度。隨著業(yè)務規(guī)模的擴大，自建物流配送模式還有利于企業(yè)拓展新的市場。企業(yè)可通過優(yōu)化物流網(wǎng)絡、提高物流效率等方式，進一步降低成本、提升服務質量，實現(xiàn)在全國范圍內的布局。雖然自建物流配送模式在專業(yè)化、配送速度和服務質量方面具有優(yōu)勢，但其成本相對較高，企業(yè)需要投入大量的資金來建設冷鏈物流體系、購置物流設備、培訓專業(yè)人員等，這無疑會增加企業(yè)的運營成本。因此，自建物流配送模式較適合具有規(guī)模效應的生鮮農產品電商企業(yè)。在當前生鮮農產品電商競爭激烈的背景下，自建物流配送模式將成為企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。

2.2 第三方物流配送模式

第三方物流配送模式是指生鮮農產品電商企業(yè)將物流配送業(yè)務外包給專業(yè)的物流公司，依托其專業(yè)的物流團隊和先進的冷鏈技術，保證生鮮農產品的質量和新鮮度。利用第三方物流企業(yè)規(guī)?；\營，生鮮農產品電商可以降低物流成本，無需投入大量的資金構建自己的物流體系，從而降低自身的整體運營成本。同時，第三方物流企業(yè)可以根據(jù)生鮮農產品電商的需求，為其提供靈活多樣的物流服務，如冷鏈物流、定時達等，以滿足不同消費者的需求。但是，通過第三方進行物流配送，生鮮農產品電商需向第三方物流企業(yè)提供訂單數(shù)據(jù)，這就可能存在數(shù)據(jù)泄露的風險，影響用戶隱私和商業(yè)秘密。同時，由于缺乏統(tǒng)一的標準，第三方物流企業(yè)在物流配送過程中可能存在操作不規(guī)范、配送標準不一致等問題，可能會影響生鮮農產品電商的整體形象和消費者滿意度，進而阻礙生鮮農產品電商的穩(wěn)定發(fā)展。

2.3 社區(qū)共同配送模式

生鮮農產品電商社區(qū)共同配送是一種新興的配送模式，結合了電子商務、物流配送和社區(qū)資源，通過相關企業(yè)的高效協(xié)同，一般在社區(qū)集中設立共同配送站點，從而為消費者提供便捷、高效的生鮮農產品配送服務。在實施過程中，生鮮電商自營物流或受委托的物流企業(yè)會根據(jù)消費者的要求進行配貨，再將商品運送至社區(qū)共同配送點，由工作人員根據(jù)局域分布和商品特性進行分類，最后集中完成配送任務[8]。社區(qū)共同配送模式通過統(tǒng)一配送，能夠減少中間環(huán)節(jié)，提高配送效率，確保生鮮農產品的新鮮度和配送的及時性。同時，社區(qū)共同配送模式可以通過規(guī)模效應降低物流成本，從而提高生鮮農產品的價格競爭力。但是，生鮮農產品供應鏈較為脆弱，受氣候、季節(jié)、產地等因素影響較大，社區(qū)共同配送需要克服這些風險和問題，確保產品供應的穩(wěn)定性。同時，社區(qū)共同配送涉及多個環(huán)節(jié)，服務質量參差不齊，需要加強對各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管和把控，以確保消費者滿意度。

2.4 眾包配送模式

眾包配送模式是一種將生鮮農產品配送任務分散給眾多參與者的配送方式，與滴滴及美團外賣相似，皆為同城物流配送方式。其獨特之處在于，運用社會中廣泛存在的閑置人力資源，完成生鮮農產品配送任務，從而落實新型共享經(jīng)濟模式。這種模式充分利用了社會資源，能夠提高配送效率、降低物流成本，更好地滿足消費者對生鮮農產品的新鮮度、口感和品質的需求。而且，眾包配送模式還可以根據(jù)訂單量的波動進行彈性調整，避免資源浪費；在生鮮農產品銷售的高峰期，眾包模式能夠進行快速響應，確保訂單及時送達。通過眾包平臺，閑置的物流資源能夠得到充分利用，并為社會創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，推動就業(yè)、提高民生水平。但是，眾包配送模式的特殊性會使得配送過程中難以對各個環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)管，從而導致食品安全問題。同時，眾包配送模式中，由于配送員的素質和服務水平參差不齊，因此配送過程中可能會出現(xiàn)包裹破損、丟失等問題。

總之，生鮮農產品電商物流模式的選擇與優(yōu)化應從時效性、高質量、低成本、環(huán)保性和優(yōu)質售后服務等多方面進行綜合考量。只有不斷改進和優(yōu)化物流配送模式，才能真正實現(xiàn)生鮮農產品從產地到消費者手中的高效、安全、便捷傳遞，助力我國生鮮農產品電商持續(xù)發(fā)展。

3 基于AHP的生鮮農產品電商配送評價指標體系和模型構建

3.1 生鮮農產品電商物流配送模式評價方法

層次分析法，簡稱AHP，是指將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎上運用定性和定量分析的決策方法。層次分析法的評價過程是將決策問題按總目標、各項子目標、評價準則、具體備投方案的順序分解為不同的層次結構，然后用求解判斷矩陣特征向量的方式，求得每一層次各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權重，最后再加權求和遞階歸并各備投方案對總目標的最終權重[9]。

模糊綜合評價方法是一種基于模糊數(shù)學的決策方法，可以較好地處理決策過程中的不確定性和模糊性。其基本思想是，將決策問題轉化為一個多層次、多指標的評價體系，并在每個層次上進行相對重要的判斷和權重賦值，最終得出總體評價結果。

3.2 生鮮農產品物流配送模式的評價指標分析

根據(jù)以上分析，每種生鮮農產品物流配送模式都有其各自的優(yōu)劣勢，再加上生鮮農產品的特殊性，無法直接選擇出最合理的生鮮農產品物流配送模式。為全面評價各生鮮農產品物流配送模式的效用，需建立一套評價指標體系。合理的生鮮農產品電商配送模式能夠有效降低企業(yè)物流配送成本，提升客戶服務體驗和配送速度；同時，可優(yōu)化和完善物流活動中的各個環(huán)節(jié)，從而解決生鮮農產品配送領域所面臨的突出難題[10]。在全面分析上述四種生鮮電商農產品配送模式特性的基礎上，本研究概括了一套相應的評價指標體系，涵蓋了企業(yè)自身能力、物流成本、配送服務范圍和其他因素4個一級指標，物流配送能力、配送管理能力、業(yè)務發(fā)展?jié)摿?、信息化程度?5個二級指標，具體評價指標體系見表1。

3.3 評價模型的構建

依據(jù)上述生鮮農產品電商物流配送模式評價指標體系，研究繪制了多層級遞階結構模型，如圖1所示。目標層為“生鮮農產品電商物流配送模式評價指標體系”，準則層與子準則層分別包含對目標層及準則層產生影響的4個一級指標與15個二級指標，方案層涵蓋“自建物流配送模式”“第三方物流配送模式”“社區(qū)共同配送模式”及“眾包物流配送模式”4種生鮮農產品物流配送模式。

在完成客觀、有效的調查問卷編制后，邀請物流領域的專家、企業(yè)高層管理者、物流從業(yè)人員及部分消費者參與問卷調查。通過收集的有效問卷，利用1—9標度法，比較出準則層相對于目標層，以及子準則層相對于準則層的重要程度，并計算各層因素的權重。經(jīng)過對問卷數(shù)據(jù)的整合分析，得出了各層次的判斷矩陣，并利用最大特征值法計算判斷矩陣的最大特征值λm，具體公式如下。

通過階數(shù)n和λm求出一致性指標CI:

計算一致性檢驗比例CR:

式中：RI是平均隨機一致性指標，RI的值如表2所示。

經(jīng)過計算，結果見表3—表7。

由最大特征值法求得B關于A的權向量WA(B)=(0.161,0.466,0.277,0.096)T，計算可得最大特征值λmax=4.031，一致性比率CRA(B)=0.012<0.1。由此可見，B關于A的判斷矩陣的一致性是可以接受的。

通過計算得出各判斷矩陣的權重和一致性檢測結果，各級指標層級的一致性比例值均低于0.1，皆符合一致性檢驗。從計算結果來看，影響生鮮農產品電商物流配送模式的一級評價指標權重和二級評價指標的綜合權重如圖2和圖3所示。

4 生鮮農產品電商物流配送模式評價的實證研究

本文以JD生鮮為案例，利用模糊評價法對4種配送模式進行實證分析。針對本次生鮮電商物流配送模式的評價需求，構建了一個評價指標體系打分表，對四種物流配送模式在15個二級指標上進行評分，滿分均為10分。經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，可得到各因素的模糊綜合評分。邀請物流領域的專家對JD生鮮物流配送的4種模式進行打分并收集其具體數(shù)據(jù)，如表8所示。根據(jù)分數(shù)計算各配送模式的得分，并按照得分進行評價等級排序。

對企業(yè)自身實力B1進行評價，通過表8可得B1所對應的模糊關系矩陣R1:

先前計算的B1所對應的權重向量為W1=[0.466,0.277,0.161,0.096]；企業(yè)自身實力的綜合評分為：B1=W1*R1=[8.458,7.958,7.051,7.089]。

同理可得，配送成本B2所對應的模糊關系矩陣R2:

B2所對應的權重向量為W2=[0.158,0.482,0.088,0.272]；配送成本的綜合評分為：B2=W2*R2=[7.072,7.364,7.068,7.704]。

配送服務質量B3所對應的模糊關系矩陣R3:

B3所對應的權重向量為W3=[0.476,0.288,0.154,0.081]；配送服務質量的綜合評分為：B3=W3*R3=[8.139,7.578,7.318,7.110]。

其他因素B4所對應的模糊關系矩陣R4:

B4所對應的權重向量為W4=[0.633,0.260,0.106]；其他因素的綜合評分為：B4=W4*R4=[8.100,7.535,7.247,7.710]。

通過以上準則層指標的評價得分構成了總目標的模糊關系矩陣R:

根據(jù)B層權重：W=[0.161,0.466,0.277,0.096];

總評價：Z=R*W=[7.690,7.535,7.152,7.441]。

經(jīng)綜合對比四種物流配送模式，以及層次分析法與模糊綜合評價法的綜合評分，分析得出，適合企業(yè)選擇的物流配送模式排序為自建物流配送模式、第三方物流配送模式、眾包物流配送模式、社區(qū)共同配送模式。由此可得出，JD生鮮在物流配送方面，可在自營物流配送模式基礎上，結合第三方物流配送模式，實現(xiàn)配送優(yōu)化。此結論與JD生鮮當前的實際物流配送狀況基本一致。

5 生鮮農產品電商物流配送優(yōu)化策略

5.1 加強數(shù)據(jù)平臺建設，優(yōu)化配送網(wǎng)絡和時間窗

數(shù)據(jù)服務中心是新物流配送模式的重要環(huán)節(jié)。其能夠根據(jù)配送區(qū)域和訂單數(shù)據(jù)建立合理的配送路線和時間表，以最大程度地減少配送時間和成本。通過大數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化算法，可以根據(jù)客戶的地理位置、訂單需求等，計算出路徑最短、最節(jié)省時間等最優(yōu)配送路線，由此，物流配送人員可按照規(guī)劃好的路線進行高效配送、降低配送時間、提高客戶滿意度。同時，通過分析歷史數(shù)據(jù)和實時信息，可以預測客戶需求的高峰時段，進而為配送人員分配合理的時間窗。

5.2 加快監(jiān)控中心建設，提高物流配送的質量控制

生鮮農產品配送質量所面臨的的核心問題包括配送過程中的監(jiān)管以及標準化缺失。由于生鮮農產品具有特殊性質，因而配送過程中要建立嚴格的質量控制標準和程序，以確保生鮮農產品的質量和新鮮度。在配送過程中，要采取適當?shù)谋Ｗo措施，如使用保溫箱和冷凍冷藏設備等；同時，還要對運輸車輛和工具進行嚴格消毒，防止細菌和病毒傳播。此外，在農產品到達消費者手中之后，還需建立一套質量監(jiān)督和反饋機制，以便及時了解消費者對農產品質量和服務的滿意度，并對物流配送質量進行監(jiān)測和評估。通過對消費者所反饋的信息分析，可不斷優(yōu)化質量控制程序，以適應消費者對高品質生鮮農產品的要求。

5.3 加強生鮮農產品供應鏈管理，優(yōu)化物流配送體系

生鮮農產品產供銷一體化過程中，需要加強各個環(huán)節(jié)之間的緊密配合與協(xié)同合作，促進生鮮農產品供應鏈各環(huán)節(jié)緊密配合與協(xié)同合作，選擇高質量的生鮮農產品供應商，建立穩(wěn)定的供應鏈渠道和合作關系。同時，從產地、加工、倉儲、運輸?shù)戒N售，每一個環(huán)節(jié)都應注重信息共享、資源整合，以確保生鮮食品在流轉過程中的質量、安全和效率。此外，還需通過優(yōu)化供應鏈結構來減少中間環(huán)節(jié)、降低生鮮農產品流通成本、提高配送效率。研究發(fā)現(xiàn)，產地直供模式能夠使生產商直接將生鮮農產品送達消費者，縮短物流鏈條，降低物流成本，并保證生鮮農產品的新鮮度和品質。